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[ 億歐導讀 ] 看好早餐市場的不止上述企業，包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內的休閑食品都已嘗試搶占早餐市場，但是其生存情況在很多業內人士看來並不樂觀。
圖片來自“123rf.com.cn”
在如今這個生活節奏不斷加快和飲食習慣逐漸轉變的新時代，代餐概念逐漸興起，早餐市場的結構發生瞭巨大變化。
據《2016年中國早餐消費報告》顯示，66%的中國都市消費者每周在傢食用2—3次早餐，這相比於2013年（77%），比例下降11%。更多的消費者開始在早餐攤（49%）、便利店購買食用早餐（29%），越來越多的消費者有瞭在外吃早餐或購買代餐食品的習慣。
也正因如此，在很長一段時間裡相對沉寂的早餐市場再現抬頭之勢，成為瞭巨頭企業爭奪的一塊新陣地。日前，休閑食品品牌奇峰（福建）食品有限公司以代餐食品燕麥棒為切入點，高調入局早餐市場的消息可謂刷爆餐飲人的視線。
事實上，看好早餐市場的不止上述企業，包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內的休閑食品都已嘗試搶占早餐市場，但是其生存情況在很多業內人士看來並不樂觀。資深快消品專傢馮啟告訴《中國產經新聞》記者：“燕麥、堅果等休閑類產品比較難操作，在市場的銷量都不溫不火，並沒有獲得過多的市場份額。早餐市場也一直被認為魚龍混雜、競爭激烈且利潤較低，要想在這一市場中脫穎而出，恐難度較大。”
早餐市場成“香餑餑”
俗話說：“早上要吃好，中午要吃飽，晚上要吃少”。健康早餐的觀念已在人們的心中根深蒂固，早餐市場也因此一直保持著朝陽式發展。
根據英國權威調研機構英敏特（Mintel ）最近發佈的《早餐-中國，2016 》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015 年的1.334 萬億元人民幣增至2021年的1.948 萬億元人民幣。同時，到2021年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400 億元人民幣，2016-2021年的年均復合增長率達到7.4%。
需要指出的是，隨著人們生活水平的不斷提高和消費結構的進一步升級，越來越多的消費者有瞭在外購買早餐食品的習慣。一位90後上班族管小姐告訴《中國產經新聞》記者，由於工作節奏的加快，很多年輕人都有晚睡晚起的習慣，這也導致瞭早餐時間被不斷地壓縮，他們更多地會選擇在早餐攤點或面包店購買代餐食品。
根據調查結果顯示，消費者對早餐時間的要求也極為苛刻，超過52%的受訪者表示，等待早餐做好的時間僅為2-5分鐘，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心，甚至感覺上班會遲到。
而在這些發展背景下，很多資本似乎嗅到瞭傳統早餐已無法滿足年輕人消費需求這一商機，越來越多的代餐食品不斷湧現，同時也暴露出在早餐市場分一杯羹的“野心”。記者梳理獲悉，不僅有雀巢、肯德基、麥當勞等國際巨頭的紛紛加入，更有堅果、五谷、面包、酸奶等本土食品企業的加持，早餐市場行業呈現出新趨勢。
之所以大小商傢都搶占早餐市場，是因為市場潛力巨大，目前我國的早餐消費已經超過萬億，未來隨著消費升級還會更高。”富事高咨詢總監丁潔在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，而相對於傳統早餐店鋪，休閑代餐食品不僅可以幫助消費者節省排隊買早餐的時間，休閑食品企業還有資金和規模的優勢，更容易把控產品的質量。
“早餐市場這個大金庫已經是各大食企眼中的大蛋糕，預包裝休閑食品的實惠、健康、快捷、創新的要求對當前早餐消費者來說恰有相投之處。”匠傢企業咨詢創始人、實戰營銷策劃專傢沈勇在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出。
此外，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《中國產經新聞》記者采訪時強調，隨著95後、00後新生代消費群體的崛起，休閑食品逐漸成為消費主流，但是他們對於整個休閑食品的需求不再單一，未來可能會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化、主食產品休閑化是未來的一個發展趨勢。
“休閑食品主食化”難點凸顯
事實上，自20世紀80年代以來，食品消費格局就已經開始轉變，休閑食品市場也因此不斷擴展，呈現出一片繁榮景象台中菜梯。
據相關數據顯示，我國休閑食品行業將呈現出長期穩定增長的態勢，零售市場規模由2010年的4014億元增長到2015年的7355億元，年復合增長率達到12.9%。2016 年休閑食品零售市場規模約為8224億元，到2020年規模預計將達到12984 億元。
不過，休閑食品的發展模式在繁榮背後，也隱藏著諸多隱憂。在人們的心中，休閑食品一直是和主食有所區別的，休閑食品也因消費者飲食觀念的限制一直受到冷落，甚至還有部分休閑食品還被冠以“不健康”的頭銜台中貨梯維修。
“休閑食品企業早餐市場是個巨大的可塑性市場，同時也是一個巨大的陷阱。”在馮啟看來，休閑食品在擁有可替代性強的背後也存在消費方式分散的瓶頸，而對於區域、形態有很大區別的市場來說，想塑造出符合大眾口味、喜好的早餐產品是很難的。
中國消法研究會副秘書長陳晉江在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出，相對中餐和晚餐來說，雖然早餐利潤相對較少，但早餐對食物的質量、營養等要求卻不低。無論是傳統的門店餐飲企業，還是休閑食品轉變過來的預加工食品企業，都應該把早餐食品的質量放到首位。
隨著人們對健康意識的重視，早餐市場就更需要多樣化、健康化、場景化，但在人們多年來對早餐品類的固化，休閑食品會遇到諸多問題。沈勇認為，如何引導消費者接受休閑食品所提供的品類是關鍵，同時增加休閑食品的場景化需求和消費能力是休閑食品進入早餐市場的軟肋。
此外，朱丹蓬進一步指出，休閑食品想在正餐市場贏得一席之地，成為一個重要的代餐食品，其產品的屬性必然會發生根本性的變化。企業要在營養、衛生和可持續等方面附和早餐市場發展的需求和核心競爭力，否則休閑食品是很難能取代正餐食品的。
未來仍需優化佈局
在很長一段時間裡，一些方便、便宜、單調的早餐攤點幫助不少上班族和學生黨解決瞭“早餐難題”，包子、豆漿、油條、煎餅等傳統早餐品類也占據瞭早餐市場的絕對份額。而如今，越來越多的休閑食品也試圖搶占這個千億級早餐市場。
早餐市場的蛋糕雖誘人，但能否順利吃下，還要考驗入局者的“硬功夫”和“軟實力”。正如前文所述，目前早餐行業存在利潤低、口味難以保證一致性以及供應鏈效率低等問題。那麼，休閑食品又該如何迎風而上，在早餐市場贏得一席之地？
“對於早餐來說，最關鍵就是營養性和安全性，整個中國的休閑食品企業想要在早餐市場獲得高收益，需要對休閑食品代餐功能的延伸提出瞭一個更高的要求。”朱丹蓬如是說道。
陳晉江建議，對於早餐經營企業來說,首先，應當建立安全管理制度，加強對工作人員的培訓和考核；其次，要在早餐食品生產經營過程中加強風險控制，要建立並實施原輔料、關鍵環節、檢驗檢測、運輸等風險控制體系；最後，早餐經營企業還要定期檢查評價自身的餐飲安全狀況，如果經營條件發生變化，不再符合食品安全要求的，應當主動采取整改措施；如果存在食品安全潛在風險的，應當立即停止生產經營，並及時向有關監管部門報告。
除此之外，記者在采訪中註意到，很多年輕消費者在選擇商品的時候會在意外包裝、品牌、口感、創新。一位超市銷售代表貨梯維修台中對《中國產經新聞》記者說道：“相比之下，當代年輕一代更偏愛休閑食品。對一些新入駐的商品，商傢會通過廣告、換包裝、做試吃、打折等手法進行營銷，這樣消費者可能會更容易接受。”
對此，有文章分析指出，休閑食品企業不僅要從外部改變，開發綠色新產品，創新科學技術，面對不同的消費人群采取不同的促銷方式，更要註重挖掘企業品牌內涵，看重推廣品牌價值。
“消費者購買早餐最主要的是購買方便和飲食習慣，當然建立習慣還是需要一個過程，商傢可以用場景化的思維方式開發新產品，以此來滿足新興消費群體的個性化需求，幫助不同的人群建立休閑食品正餐化的習慣和理念。”丁潔說道。
沈勇進一步指出，首先，企業需要以消費者為核心、不斷創新升級產品，才能抓住消費者追求健康和營養的均衡飲食的消費潮流，從而贏得市場份額；其次，順應市場發展和國人對健康理念的意識這兩個剛需，休閑食品企業必須從產品的質量把關，建立自身的品牌優勢；最後，休閑食品可以和傳統早餐對搭形成一定特色型門店，順應消費升級的需求，同時逐漸將產品滲入。
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